Le plan marketing (ou plan promotionnel) : un document régulièrement demandé lorsque tu prépares des demandes de subvention dans la musique. Et à juste titre ! Les organismes de financement, comme la Sacem, le CNM ou encore la SPPF et la SCPP, ne financent pas seulement des dépenses d’enregistrement, de tournage de clip ou de tournée de concerts, elles financent aussi la promotion d'un disque car cette dernière souvent vise à générer des droits… et ces organismes vont vouloir financer des projets qui vont s’installer sur le long terme dans l’industrie musicale.

Mais qu’est-ce que le plan marketing ? Car autant, pour monter son budget de production, il existe des matrices à remplir, autant pour le plan marketing il n’existe aucun modèle à disposition chez ces organismes.

On reprend dans cet article le B.A.BA des subventions avant de se pencher sur le plan marketing.

Qu’est-ce qu’une demande de subvention dans la musique ?

Une demande de subvention, tu le liras souvent, correspond à une demande de financement adressée à une institution ou une organisation qui propose des subventions aux projets musicaux. Les subventions sont souvent accordées pour aider les structures productrices à couvrir les coûts liés à la création, la production, la fabrication des supports, la promotion ou la distribution de leur musique… et c’est là où une nuance importante est à apporter.

Une demande de subvention ne vient pas financer à proprement parler un projet. Elle vient amortir vos dépenses. Pourquoi ? Parce qu’une demande d'aide à la création ne finance qu’à hauteur de maximum 50%* des frais totaux investis par le ou la demandeuse. Le reste est à apporter en fonds propres, donc venir d'autres sources de financement, comme ses fonds propres (trésorerie de la structure), d'une campagne de crowdfunding, d'un crédit d'impôt (comme le CIPP ou le CIEM), d'un mécanisme de récupération des charges sur les salaires comme le FONPEPS, les aides au fonctionnement, et j'en passe.

*ce taux varie d'une subvention à l'autre, pouvant aller de 30% à 80% selon l'aide visée.

Les subventions peuvent être accordées par différents types d’acteur-ice-s. Dans la musique, c’est essentiellement aux organismes de gestion collective comme la Sacem, la SCPP ou encore l’Adami qu’on les demande, mais les DRAC et les villes peuvent aussi être d’une grande aide. Elles peuvent prendre diverses formes, comme des appels à projets, des demandes de financement pour des tournées ou des enregistrements, ou encore des demandes de bourses.

Les demandes de subvention dans la musique sont souvent très compétitives, car il y a plus de demandes que de fonds disponibles – et ces fonds fluctuent d’année en année, comme on a pu le voir avec les restrictions budgétaires de l’aide à la création du CNM ainsi qu'ailleurs dans la filière récemment. Il est donc important de présenter une demande solide et bien préparée, qui met en avant les compétences, les réalisations, les objectifs ainsi qu'une certaine dose de visibilité sur les retombées potentielles, financières comme en image, du ou de la demandeuse.

Mais justement, comment on prépare son dossier ? Qu’est-ce qui compose un dossier de subvention ?

Sacem, SCPP, CNM… comment se compose un dossier de subvention chez eux ?

Parmi tous les organismes qui visent à aider à la création de nouvelles oeuvres musicales, il y a la SCPP (Société Civile des Producteurs Phonographiques), la SPPF (Société des Producteurs de Phonogrammes en France), l'Adami (Société pour l'Administration des Droits des Artistes et Musiciens Interprètes) ou encore le CNM (Centre National de la Musique). Ce sont des organismes qui offrent des aides dites « sélectives » à la création dans le domaine de la musique en France – sélectives car elles sont sur dossier qui se voit ensuite présenté en commission après analyse de la part du comité d’aide.

Pour chaque dossier, tu auras des pièces différentes à produire, par contre, il y aura toujours des éléments éléments généraux que ces organismes peuvent demander. On compte parmi eux une biographie, certaines attestations de paiement de cotisation, des contrats (comme le contrat de distribution digitale et/ou physique selon l’organisme sollicité), une matrice budgétaire bien évidemment… et le plan marketing, ou plan promotionnel, particulièrement lorsqu’on cherche à financer les dépenses d’un EP, d’un album ou d’un clip. Tu peux à la suite de la lecture de cet article te référer à cet autre article qui t'aide à monter ton dossier de subvention en toute sérénité.

Le plan marketing (ou plan promotionnel) dans les dossiers d’aide à la production phonographique.

Le plan marketing est un document qui laisse perplexe plus d’une personne, et qui pourtant est relativement simple à produire. C’est un document qui comporte les grandes étapes de la promotion d’un enregistrement ou d’un clip, et qui vient compléter l’argumentaire du budget prévisionnel que vous soumettez au comité de sélection.

Lorsqu’on cherche à promouvoir son enregistrement, on pense de suite à des dépenses de publicité digitale, mais aussi à des dépenses de relations presse afin d’obtenir des passages radio ou encore des publications dans les médias. Ces campagnes s’organisent dans le temps, et avec des partenaires de choix (agence renommée, expert-e en marketing digital, community manager…). On peut aussi penser aux mécanismes de promotion en magasin (opérations qui sont négociées entre le distributeur et le magasin détaillant), qui, lorsqu'elles sont mises en place, génèrent non seulement de la visibilité, mais aussi des revenus potentiels pour les organismes de financement, car la vente de disques génère des droits, au même titre que les passages radio. Si ces mécanismes ne sont pas accessibles à toustes, on peut toujours venir combler cette absence de promotion en magasin en justifiant de plusieurs concerts à venir, par exemple, les concerts étant propices à de la vente de merchandising.

Il est également à noter que toute action de promotion qui nécessite un investissement de ta part doit non seulement être justifiée dans ton budget, mais aussi dans ton plan marketing pour que le jury comprenne comment tu souhaites promouvoir ta sortie. Tu vas donc présenter également ton rétroplanning, les personnes dédiées aux différentes actions, ainsi que les objectifs que ces actions doivent remplir. L’idée, comme pour le reste des pièces de ton dossier, est de montrer que tu es dans une démarche de visibilisation de ton projet, mais aussi de professionnalisation – donc d’installation de ton artiste ou ton projet dans le paysage musical (français et/ou international) sur le long terme, mais aussi de génération de futures ventes.

Inutile d’en faire des pages et des pages : sois concis-e, mais clair-e, car les comités d’aide analysent plusieurs dizaines de dossiers par commission. Être concis, c’est aussi faire preuve de professionnalisme dans ton dossier !

Et si tu en es au tout début de ta carrière, ou que tu mets tout juste les pieds dans les aides financières de la filière, tu peux te reporter aux 5 idées reçues qu'on entend sur les subventions, ainsi qu'aux 7 erreurs à ne pas commettre lorsque tu vises des dépôts de dossiers. J'ai aussi écrit tout un article sur la structuration, car les subventions sont attribuées à des personnes morales dans la très grande majorité des cas.