Dans ta carrière artistique, si tu décides de rester indépendant-e, il va te falloir t'entourer. Car oui, s'entourer ne veut pas dire ne pas être indépendant-e ! Et parmi les membres de l'équipe que tu vas vouloir avoir autour de toi, il y aura notamment un distributeur.
Un distributeur, contrairement aux agrégateurs que sont TuneCore, Ditto ou encore Distrokid, s'occupe non seulement de la diffusion et de l'administration de ton catalogue artistique sur les plateformes de streaming, mais il s'occupe aussi et surtout de la promotion de ce dernier en ligne, ainsi qu'aux équipes des playlists éditoriales – ces fameux curateur-ice-s que tu essaies de contacter à chacune de tes sorties !
Je ne sais pas si tu as déjà envisagé de signer un contrat de distribution, mais c'est une tâche assez similaire avec celle de la recherche d'un label, car il faut remplir un certain nombre de "conditions" pour pouvoir bénéficier de l'ampleur des services que propose un distributeur.
Et, étrangement... trouver un distributeur n'a pas grand chose à voir avec tes statistiques dans un premier temps (ou en tout cas pas que), mais plutôt avec ton image et ton audience, et c'est ce qu'on va voir dans cet article.
Un distributeur, c'est une entreprise qui diffuse ta musique en ligne, qui fait la promotion de tes titres auprès des plateformes de streaming et qui s'occupe pour toi de mener des campagnes marketing en ligne. Sylvain Morton, directeur de la distribution d'IDOL, me l'expliquait plus en détail lorsque je l'interviewais sur hauméa :
"Si l’on résume de la façon la plus basique possible, le travail d'un distributeur, c'est la relation avec le magasin – donc les plateformes digitales ou le magasin physique. Et si l’on se réfère uniquement à l'activité du distributeur digital et d’IDOL, il y a 3 catégories de missions. Sa mission première, c'est de livrer le catalogue aux plateformes et s'assurer de la bonne mise à disposition du catalogue sur un maximum de plateformes possibles. Après, vient tout ce qui relève de la relation avec le label, donc comment on accompagnera, en tant que distributeur, un label dans sa stratégie de sortie. Donc on parle avec lui de timing, de planification, on peut même l'aider à choisir quel serait le premier single à sortir... On discute de plan marketing avec le label et on lui suggère des idées. Et enfin, la dernière mission, c'est d'utiliser des arguments de vente comme le profil de l'artiste pour promouvoir la sortie auprès des plateformes." – Sylvain Morton pour hauméa magazine
Ce qui veut dire que lorsque tu passes par un agrégateur, donc une société comme TuneCore ou Spinnup, les deux dernières activités que mentionne Sylvain Morton – donc la relation label et la relation plateforme – ne sont pas effectuées. Tu diffuses seulement ta musique sur les plateformes, et c'est à toi, en quelque sorte, de faire le reste, sachant que construire des relations avec les équipes éditoriales de Spotify, de Deezer ou d'Apple Music est très difficile à l'échelle d'un-e seul-e artiste.
Et c'est un conseil qui vaut pour toute ta carrière musicale : c'est la première chose sur laquelle tu devrais t'attarder en tant qu'artiste émergent-e, et ce pour la simple et bonne raison qu'en dehors de ta musique et de ta "patte artistique", c'est ce qui va faire aujourd'hui que ton audience va te suivre, et surtout te soutenir. Plus tu apparais professionnel-le sur les réseaux sociaux, dans tes clips, sur tes pochettes d'album et dans la manière dont tu conduis tes campagnes de communication, plus ta cible, ton audience saura qui tu es et aura envie de suivre tes prochaines sorties !
Bon à savoir : chez Proxima, on souhaite professionnaliser les artistes comme toi qui démarrent (ou poursuivent) leur carrière en indépendant. On a créé un guide des bonnes pratiques pour que tu puisses naviguer l'industrie musicale en parlant le même langage que les pros.
Pour ce faire, tu dois d'abord te poser des questions et te demander ce qui fait que ta musique est unique (oui, elle l'est, je n'ai pas besoin de l'écouter pour te le dire !).
Qu'est-ce qui t'inspire au quotidien ? Quelles sont les images, les sons, les ambiances qui te viennent en tête quand tu composes ? Est-ce que quand tu t'imagines sur scène tu te vois avec une tenue de scène ? Ton pseudonyme, quelles images appelle-t-il ?
L'établissement d'un moodboard peut grandement aider à la définition de cette identité visuelle. Avoir les images en tête, c'est bien, avoir les images sous les yeux, c'est mieux. Matérialiser ton identité visuelle te sera toujours bénéfique – et c'est même un exercice que tu peux répéter pour la création de tes clips, tes pochettes d'album, ton stylisme, tout !
Ceci dit, ton identité artistique ne fera pas tout.
Lorsque j'étais étudiante en communication, ma professeure de marketing nous avait posé une question : "quel est l'élément le plus important du marketing mix ?".
Le marketing mix, c'est le produit, le prix, la promotion et la distribution. Beaucoup ont dit le produit – moi la première – mais en réalité, rien ne se fait sans promotion, donc sans communication !
Bon à savoir : tu n'es pas obligé-e d'être signé-e en distribution pour faire la promotion de ta musique en playlists tierces. Il faut être vigilant-e dans ce processus, mais un travail minutieux peut aussi aider le distributeur à promouvoir ta musique aux playlists éditoriales de Spotify.
Ta musique aura beau être professionnelle, être diffusée partout et être commercialisée en vinyle par exemple, elle ne touchera personne si tu ne communiques pas. Et tu peux communiquer avant d'avoir lancé ton produit (ici ta musique) : ça s'appelle du marketing d'anticipation, ou en anglais du "teasing" !
C'est pourquoi il est important de construire ta présence en ligne, car un distributeur ne va pas créer ton audience, il va t'aider à la développer. Mais c'est à toi et à toi seul-e d'aller chercher cette audience dans un premier temps. Pour citer de nouveau les mots de Sylvain Morton, "si un artiste n’a aucune audience, qu’il sort des morceaux que personne n’écoute et qu’il va voir un distributeur, honnêtement il ne se passera rien."
"Il faut que [l'artiste] qui décide de partir en autoproduction [...] développe avant tout son image, c'est très important. Qu’il développe son image, qu’il produise des choses, qu'il essaie de s’auto-promouvoir pour développer une fanbase. Il y a une énorme valeur dans la fanbase qui suit l’artiste aujourd'hui. Donc il faut qu'il se développe une belle dynamique autour du projet pour ensuite aller voir un distributeur, et passer à un stade supérieur. Si un artiste n’a aucune audience, qu’il sort des morceaux que personne n’écoute et qu’il va voir un distributeur, honnêtement il ne se passera rien." – Sylvain Morton pour hauméa magazine.
Aller chercher une audience potentielle, c'est un travail de longue haleine – je sais ce que c'est, c'est ce que je travaille au quotidien pour hauméa ! Bien qu'il n'existe pas de recette magique pour attirer son audience à soi, il y a une phrase qu'on entend régulièrement dans le monde du marketing, c'est qu'il "existe une audience pour tout". Ton audience existe déjà, il suffit d'aller la chercher et de lui présenter ton travail.
Comment faire, tu me diras ? En soignant ta communication au maximum et en définissant le portrait de ta cible. Qui écoute ta musique ? Quelles sont les habitudes de consommation de cette personne ? Et elle consomme ton style de musique de cette manière pour des raisons sociales ? économiques ? personnelles ? Et cette personne, elle préfère regarder des clips, des livestreams, écouter des mix ?
En définissant qui est ta cible et qui est ton ou ta "plus grand-e fan" – ou ton/ta "client-e idéal" comme on dit en marketing – tu arriveras à créer du contenu en fonction de ses attentes. Si la personne qui t'écoute est essentiellement sur TikTok et que tu n'es présent-e que sur Twitter, peut-être que tu ne cherches pas ton audience au bon endroit. De même, si ta cible est très consommatrice de live et que tu n'as jamais envisagé la scène, peut-être est-ce quelque chose à incorporer à ta stratégie de développement !
Ensuite, une fois que tes moyens de communication sont déterminés, il te faut les soigner. Pour ça, tu n'es pas sans savoir que l'industrie musicale a vu ses exigences en matière artistique évoluer avec le temps : les clips, même amateurs, sont de plus en plus soignés ; les pochettes d'album et d'EP sont en train de vivre un changement drastique au niveau esthétique également. Soigner la forme de tes communications – et ce jusque dans ton profil Spotify, ta signature de mail ou ton lien Linktree – est indispensable.
Tu te demandes peut-être ce que cela à voir avec la recherche d'un partenariat avec un distributeur : un distributeur aura envie de signer un projet professionnel, dont l'image est soignée et dont l'audience, aussi petite soit-elle au départ, est fidèle et soutient le projet qu'elle suit. Et comme ton audience ne te suivra pas si tu ne communiques pas... c'est là où la communication entre en ligne de compte !
"Tout vient à point à qui sait attendre". Cet adage est on ne peut plus vrai : les choses arriveront lorsqu'elles devront arriver pour toi, pour peu que tu persévères et que tu te donnes à fond dans ton art.
Développer un projet musical et une carrière de manière générale (musicale ou non, d'ailleurs) est un travail de longue haleine. Ça peut être décourageant de ne pas voir tes statistiques monter. Ça peut être décourageant de voir tel ou tel label te refuser une sortie d'EP. Mais ne te dit pas que c'est parce que ta musique n'en vaut pas la peine ! Au contraire, continue de travailler dessus, tu finiras par attirer ton entourage professionnel et ton audience à force de persévérance.
La clé ? La régularité. Sois régulier-e dans tes sorties... mais sans tout précipiter !
Je vais le dire de suite : arrêtons avec cette injonction de sortir un titre toutes les six semaines, mieux vaut sortir un titre tous les trois mois et communiquer correctement dessus plutôt que de stresser et bâcler les choses, car sortir un titre toutes les six semaines demande une incroyable rigueur et ça, ça vient avec le temps – et surtout, c'est pas une stratégie miracle faite pour tout le monde.
L'essentiel est d'être régulier-e et professionnel-le dans ta communication. Si ta communauté est essentiellement sur Instagram, utilise toutes les fonctionnalités de la plateforme pour savoir ce qui plaît le plus à ton audience. Réagit-elle plus à tes reels ? à tes stories ? à tes posts sur ton feed ? En analysant son comportement et à force d'exploiter la plateforme, tu pourras adapter ta stratégie de contenu.
Si je prends l'exemple de Thérèse : elle communique énormément sur Instagram et s'adresse aux personnes qui la suivent comme s'il s'agissait de ses ami-e-s. Elle les fait participer à son quotidien, en leur posant des questions, en faisant des sondages, en les intégrant dans ses discours et même en les faisant participer à des concours qu'elle organise avec elles et eux ! Elle a su déterminer où son audience se trouve, et a expérimenté plusieurs moyens de communiquer avec elle. Et sa fanbase la soutient énormément.
– capture d'écran issue de l'Instagram de Thérèse
Et pour citer cette fois les mots de David Raimbaud de l'agrégateur et distributeur digital Wiseband, il faut se donner les moyens de sa musique !
"Alors je pense que c’est à un artiste de se dire si LUI il a envie de passer à l’étape supérieure. Est-ce qu’il a envie de se donner les moyens de sa musique ? Je pense que c’est ça qui détermine le moment, parce que quand tu commences à percer un petit peu, là bien sûr que tu dois passer par un distributeur parce que tu commences à grossir et quand tu commences à grossir tu as une équipe. Mais le moment je pense que c’est l’artiste lui-même qui le déclenche dans sa tête. Il se dit qu’il a envie d’aller plus loin, il sent que c’est son truc, sa passion, et il a envie de la pousser." – David Raimbaud pour hauméa magazine.
Un distributeur développe ton catalogue artistique et te reverse ensuite tes royalties. Et si tu as développé, au fil de ta carrière, une relation avec un-e manageur-euse par exemple, ou une société de booking pour tes dates de concert, il y a fort à parier que tu auras besoin de te structurer pour pouvoir collecter correctement tes droits et les factures qui te sont dues. Pour ce faire, rien de tel que de monter ton propre label... même si ce label n'héberge que tes propres créations ! Les labels d'artistes sont de plus en plus courants dans l'industrie musicale, et en particulier depuis l'avènement de l'artiste-entrepreneur.euse.
Et si tu cherches avidement un contrat en distribution, sache que cette structure – sociétaire ou associative – te sera nécessaire.
Parmi les artistes de mon entourage, il y a Agnès Aokky qui a signé récemment un contrat avec Kuroneko, et lorsque je lui demandais si monter son label avait été décisif pour signer en distribution, sa réponse était plutôt claire !
"Oui ! Ce fut la condition sine qua non. Il fallait nécessairement une structure (association ou autre) pour signer un contrat de distribution avec Kuroneko. Aussi, j’ai créé Zazou Records, pour mes titres dans un premier temps et peut-être pour d’autres artistes dans un second temps. " – Agnès Aokky
Ceci dit, je ne suis ni juriste, ni comptable, donc je ne suis pas à même de pouvoir t'aider sur la forme juridique à choisir pour ton projet musical. Par contre, tu peux te renseigner sur les formes juridiques qui existent pour construire ta carrière, et ensuite adhérer à des groupements d'intérêts comme la GAM, par exemple, pour être conseillé-e sur la forme juridique et les démarches à entreprendre pour que ton "label" se monte dans les règles de l'art.
Et en plus de ça, monter ta société peut te donner accès à des subventions que tu n'obtiendrais pas sans. L'une des conditions principales pour en obtenir est d'avoir monté une association ou une société – notamment quand tu adhères à un syndicat de producteur.ice.s comme la SCPP ou la SPPF, par exemple. Si le sujet des subventions t'intéresse, je te donne rendez-vous sur un article de blog dédié à la marche à suivre pour demander des subventions, et même sur la liste des subventions pour artistes et labels indés de 2023 & leurs critères d'obtention que j'ai rédigée spécialement pour toi !
Dans cet article :
